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春节红包被巨头垄断,这个「All in 红包」的小程序团队依然拥有自己的方法论

2019年02月18日 热度:355 ℃

春节红包大战这件事儿,今年开始有了点变化。

从 2014 年开始,春节红包大战最重要的阵地——春晚,一直被腾讯和阿里巴巴垄断。它们各自借助春晚,达成了支付战略中的重要一环。

今年春节红包营销活动的主角是和春晚合作的百度,配角是快手、抖音、微视和刚刚冒出苗头的社交软件多闪,这些日活跃用户(DAU) 在 500 万 - 2 亿之间的平台,正试图通过各种新颖的红包活动获得更多用户。

春晚直播期间,全球观众参与百度 app 红包互动活动次数达到了 208 亿次;微视、多闪等几个应用在春节期间的 DAU 也大幅增长,峰值数据甚至比平时多了一倍。

▲ 主打年轻人的多闪率先推出了视频红包的玩法.

这些巨头和准巨头的春节活动也成了一个巨大的黑洞,吞噬着用户的注意力和时间。对于同样将春节视为重要的增长节点的其他应用来说,这不是一个好消息。

比如专注于做红包小程序的包你拼团队,今年明显感受到了巨头们带来的压力。

「包你拼」上线于 2017 年,它创新了红包的玩法,用户在发红包时可以设置拼字或拼图,供好友来玩,正确后才能领取红包。

▲ 「包你拼」产品截图

这个小程序曾风靡群聊和朋友圈。包你拼团队随后也推出了包你答、开口红、包你 K 歌等多个红包小程序,用答题、口令、K 歌等方式丰富红包的玩法。

春节是包你拼最关注的节日,去年春节期间,包你拼系列小程序的峰值数据是平时均值的 200 倍。

但今年的情况却有所不同。包你拼的几个红包小程序的总体数据比去年低了不少。

卷毛是包你拼系列小程序的运营负责人,她曾以联合创始人的身份开发了一款追星 app,之后加入包你拼团队。她告诉知晓程序,春节期间,各个红包小程序的数据都超过平时,平均流量是平时的 15 倍,峰值数据近 50 倍,但这远不如去年迅猛。

不过,卷毛告诉知晓程序,包你拼对这样的情况早有预料。除了巨头春节推广的影响,层出不穷的红包活动已经让用户疲惫不堪,即使在微信内,用户的注意力也在分流。

这个时候,更有创意,能激发用户的灵感和参与欲望的产品就是最好的。包你拼团队在 2018 年推出的另一个红包小程序——「包你 K 歌」就在春节期间收获了惊喜。

它在春节期间的增长最快,50 : 1 的峰值数据和日常数据对比就是「包你 K 歌」创造的。卷毛还发现,很多年轻用户会用这个小程序表白,比如以某一首情歌为「口令」,塞上红包发给暧昧对象,以此试探对方的心意,也避免了很多尴尬。

这是包你拼总结出的最重要的经验之一:为用户提供真正好玩、有创意的产品,依靠产品本身的吸引力引发自增长,避免过度的推广和营销行为。

卷毛认为这也和微信对小程序的期望相同。作为经常刷屏的红包小程序,包你拼也曾多次因为触碰微信规则的红线短暂被封,原因基本集中在「涉嫌诱导分享」。在几次的复盘、反思之后,包你拼已经基本可以把握微信的规则,将产品的创意、完成度和体验放在首位。

包你拼的第二个方法论是专注于垂直领域和细分需求。包你拼创始人黄大发曾举过一个极端的例子,放高利贷的用户有记账、催收的需求,开发这类小程序,满足他们的需求,并对他们进行收费,这就是精准。那为什么不开发 app ?一是开发成本太高,二是收益不明朗,三是分享使用频率不高。但小程序就是合适的。

为了满足垂直领域的细分需求,包你拼的具体做法是为各个场景开发不同的小程序,并形成协同的矩阵。

作为一个前 app 从业者,卷毛解释了这样做的原因,和原生 app 相比,小程序在接口技术、渲染等方面还存在不足,如果做大而全的小程序,很容易丧失用户体验。

微信对小程序的定义也间接鼓励了小程序矩阵的存在:小程序代码的大小被限制在 2M 内,这也说明了微信希望小程序是轻便的,用完即走的。

商业模式上,包你拼一开始就非常清晰,即向发红包的用户收取 1% 的手续费。这也让包你拼在第一天就有营收。另外,包你拼还在尝试和企业合作,合作形式分为两种,一是面向企业的年会、内部活动等提供定制化的口令红包,第二是在热门的红包产品,如答题、拼图等植入企业信息。

小程序寒冬是过去一年被屡次提起的话题,但还在坚守的团队依然保持着最初的信念和信心:微信覆盖了几乎所有中国网民,还有很多人(比如老人、一二线城市外的广大用户)的需求在过去没有被很好地满足。从这个角度看,小程序依然是红利。

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