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科技专题丨微信小程序(下):线上线下的战争

2018年12月02日 热度:308 ℃

这是农锦小编为您分享的科技专题文章;

本文共:1960字

阅读时长约:11分钟

小程序就是巨头汲取流量的前端,争夺广告主的抓手。从内容到服务,微信在扫荡一切。但微信究竟能将社交链的能力发挥到什么边界,还是个未知数。

然而发现,社交不是万能的,不同的小程序平台受限于自家的基因,总会有些触及不到的领域。‍

一场拉锯战就此上演。

对手的进击

今年9月初,支付宝宣布小程序正式上线。他们的核心定位为 “离钱、离信用、服务最近”。微信尚未很好地解决小程序的商业化,于是这就成了支付宝的差异化打击点。

支付宝公布了一组数据:过去一周年的公测期里,2万个小程序入驻支付宝小程序平台;小程序平均7日留存率为29%,其中车后市场等几个类目平均成交转化率超过15%。

支付宝小程序负责人管仲试图强调说:尽管支付宝7亿用户听上去没有微信大(支付宝称其小程序平台日活1.2亿,活跃用户数突破3亿),但支付宝能给开发者最实在的东西:高转化和变现。

去年,阿里、百度都没把小程序当回事——这就是个时热时温吞,提供服务的新技术框架罢了。但今年,他们猛然发现微信在借助小程序冲击自己的主营业务。

百度的危机更大。百度在移动端的无力感因为今日头条、抖音的出现更明显了。但微信的威胁又上了个量级。以往百度只需要担忧微信公众号在内容上的冲击,当微信通过小程序承接了服务,百度立身之本的搜索引擎也遭遇了威胁。

百度在今年开始了反击。早于支付宝小程序1个月,百度发布了百度智能小程序。这款产品获得了百度搜索和百度App Feed流在流量层面上的大幅度倾斜。对于百度,尽快用小程序把移动端服务纳入搜索体系,是避免走向滑铁卢的重要拼图。今年3月至11月,百度App的DAU从1.37亿迅速冲到1.6亿。

紧随百度和支付宝其后,今日头条和抖音分别在9月和10月开启了小程序内测。很难说这是头条的进击还是防御。

游戏类广告主偏好在头条系投放广告,当微信小游戏出现,边玩游戏边看游戏的路径更自然,就纷纷转向了微信广告体系。但是更具娱乐属性的抖音平台也开通的小程序,广告主可能又将开始迁移。

支付宝的强规范,和微信的自由度形成了反差。虽然SEE拿到了腾讯的投资,但是腾讯看重公平,因此自己也没有拿到更多接口和互惠,“我们和普通的小公司一模一样”,但缺陷也在于,微信因此“没有形成和产业的深度互动”。

当游戏变现由于版号限制等原因按下暂停键,微信不得不为腾讯分担重压。微信朋友圈广告3月起开始灰度测试,从每天一条变成了两条。引起业界震动的订阅号信息流化改版,也被认为是微信试图在订阅号中插入广告的一种尝试。

近期,微信刚出台的一项禁止面向用户Push的政策,直接导致一批小程序的留存率下降了5%。

微信率先开放的是游戏和广告。7月微信全面开放了广告组件,这意味着包括小游戏在内,所有小程序都可以通过广告变现了。此外安卓机上的小游戏还可以通过道具购买获得收益。

从为腾讯贡献游戏和广告收入,到建立起一个参与者人人受益、微信也能受益的生态,中间还有不小跨度。

创业者提及得最多的几个问题是:

被暂停的虚拟支付,会不会重新开放?

有人认为,微信还没有释放它全部的能力,进度条还没有走到三分之一。但也有人认为,“微信还未扔出的王炸”很可能从一开始就不在微信的计划之列。

这些担心不无道理。

一种开发者间共识是,微信小程序留存不佳,是微信并未做太多帮助用户留下的设计,微信更希望开发者从线下或其他渠道,为微信转化来新流量,而不是坐在微信的盘子里继续攫取流量。

微盟卫晓祥也认为,微信小程序重点会放在线下。微信在社交数据、用户属性等方面数据比较全面,能够知道商家做投放、选址、会员等等。

“腾讯做电商之心不死”,微盟新零售事业部产品总经理卫晓祥认为,这个接口开放出来意味着,微信可以在流量第一梯队和其它电商平台正面硬扛,一旦商品搜索入口被放开,在搜索商品的时候,列表上会有导购、小程序、公众号,电商的能力已经相对全面了。“腾讯刚刚说要做产业互联网,我们和千千万万创业公司就是产业,”一位小程序创业者说,腾讯与阿里博弈,成为整个中国中小商业基础设施的砝码。但搭建一个商业生态,需要很高的治理水平,“如果说微信小程序能做到100分,但现在可能只能打60分,甚至是59分。”

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