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分析第三方支付营销策略

2018年10月22日 热度:551 ℃

(一)产品策略

准确定位,深化市场细分。按照支付产品类型,第三方支付企业所有的横向产品线主要包括支付交易、资金筹集与收纳、资金管理、会员服务、资金融通六个方面,并且这六种产品线是第三方支付企业基本的核心产品。  

电子商务模式不同导致了多样的网上支付需求。如何在支付细分市场中准确定位是需要考虑的一个问题。电子支付可以区分为通用类支付、行业支付、定制化服务或者基础支付层、骨干支付层、应用支付层等不同类别,按照支付的载体还可以再细分银行卡支付、电子钱包等。第三方网上支付平台应积极进行市场细分,找到“空白的市场”,提供出与此匹配的产品和服务。市场的变化性和竞争的激烈性要求第三方支付企业继续进行有效市场细分,提供相应的产品和服务,才能在竞争中占有一席之地。第三方支付可以根据自身的资源优势,准确定位,形成有效的细分市场,避免蜂拥而上的同质化竞争。

企业为维持其市场增长率获取最大利润,可从以下三点入手:第一,第三方支付企业应当扩大产品宽度,即扩大相关经营范围,可以与银行、金融、网络、电商等行业进行联合经营加强合作,发挥企业最大的潜能,使本身的支付平台得到相应充分的利用,以提高经济效益。相应的也应该调整相关的产品组合、支付与资金融通的组合、支付与资金管理的组合、支付与电商的组合等,这些组合一方面可以吸引新的用户群,更重要的则是维系使用中的用户,增加用户黏性,维持用户的使用频率。第二,提高产品质量,增强安全性保障。通过调查分析,现行使用第三方支付的人群普遍反映第三方支付不安全或希望第三方支付能有一定的保障措施。因此不论是增加产品宽度还是产品组合,都应该建立在支付平台的安全性上。有了可靠的基础,才能增加用户的使用数量与使用周期。第三,针对不同的用户需求提供个性化服务,进行更深层次的市场细分,找到尚可挖掘的子市场,根据需求做出相应的产品组合调整,从而更加符合新的子市场的特点。

(二)价格策略

差别定价,开发应用增值服务。一个共识是,单纯靠收取网关服务的交易费用无法保证长期的盈利状态,不能获得和保持竞争优势。网络经济中谁拥有的客户多,谁将在成本上具有优势,这种优势将对利润有着直接的影响,并转换为竞争优势。为了获得这种优势,要求第三方网上支付平台集聚庞大的客户基础。所以初期的寻找或者争夺顾客便显得十分关键。在此,低价格是常用的手段之一。除此以外,价格歧视也被广泛应用。如根据交易额的不同规模确定相应的交易费的二级价格歧视,这将鼓励某些大的商家积极使用某个支付平台的服务。此外,国内的第三方网上支付平台价格策略方面的一些探索很值得借鉴,比如按照商城所具备的规模和所处的周期,提供不同的收费模式。

以支付宝为例,对于商家,其主要采用单笔阶梯费率肯包量套餐费率这两种收费方式,分别适应了中小型和有一定电商基础的商户的消费需求,而对普通用户在电脑端胡转账收费主要是采取按交易比例收费的标准。立足于当前胡大数据时代,第三方支付平台可根据用户使用平台的交易记录对用户的交易金额进行评级,针对不同级别的用户可设置差异性胡定价标准,并对使用率高的用户给予一定的交易费用优惠比率,以此吸引用户,提高市场份额,从而降低成本,形成规模效应,提高自身的竞争力。同时,第三方支付平台应深化与银行的合作,以降低内部交易成本,提高利润公款,同时通过双边互惠合作的方式加强各支付平台的相互合作,避免过度的低价竞争,破坏市场秩序。

(三)渠道策略

加强行业协作、创新支付模式。“渠道”代表企业为其将产品送达目标市场(或目标客户)所进行的各种活动,渠道策略的目的是付出较小的成本使顾客基础最大化。网上支付产业具有明显的“规模经济”效应,增加客户基础是盈利的关键。而电子商务本身具备覆盖范围广的特点。网上支付服务提供商要解决的重要问题是,如何让不同地区的商家网站使用其平台,设置代理机构是常见的策略之一,能够用较小的成本使客户基础最大化。同时,借鉴国外的成功经验,加强和银行的深度合作,与银行保持密切的合作关系,借助银行品牌和渠道一起推广创新服务,从而提供本地化的支付平台。此外,中国银行业全面放开后,各种国际信用卡将大量涌入国内流通。着眼于未来发展,各网上支付平台应结合自身的条件和实力,争取与国际发卡机构建立业务对接,支持国际信用卡支付方式,更广地扩大业务范围。再次,创新多元化支付模式也是值得推荐的策略之一。在提供网上支付服务的同时,提供电话支付、手机支付和虚拟支付等其他电子支付手段,形成立体化的支付体系。

(四)促销策略

创新促销手段,提高服务质量。对于消费者来说,面对同样的产品,价格往往在其选择支付渠道时起关键作用。各个第三方平台的促销方式不仅使中国第三方支付市场交易规模迅猛增长,而且带来了用户量和使用黏性的提升。

总体来看,由于行业竞争,目前的第三方支付市场集中度比较低,还处在“跑马圈地”的阶段。对于很多获得风险投资的第三方支付平台来说,大部分商业模式尚不清晰,因此需要不断地进行业务创新,寻找盈利点。网上支付平台的免费试用是效果比较显著的促销手段,除此以外,买赠也是比较实用的办法,如交纳一年的年费,免下年半年年费。此策略对于处于推广期的第三方网上支付平台尤为适用。另外,对于交易者选择网上支付平台时对于安全性的顾虑,一些网上支付服务提供商大胆地提出赔付承诺,如eBay易趣的卖家保障基金制度,支付宝的“你敢用,我敢赔”联盟,给使用者吃了定心丸,无疑刺激了使用者的使用意愿。但是,此举要求必须具备良好的技术基础和雄厚的资金实力,有能力承担风险。产品和服务质量是第三方网上支付平台在竞争中制胜的关键因素。所以,各网上支付平台必须进行研发投入以获得技术进步,减少和消除支付信息被窃取、掉单率高等关键问题,保证网上支付的安全性,增强客户的忠诚度。

  在产品类似、模式单一、高度同质化的支付市场,“创新”无疑是企业核心竞争力所在。从目前来看,对于第三方支付企业,最大的创新是理顺上下游产业链的关系,避免恶性竞争。至少,在目前,急切地瓜分有限的市场份额显然不是明智的,规范市场运作,增强消费者对网上支付的信心,合力培育市场,共同把网上支付的“蛋糕”做大,才是当务之急。

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