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【洞见】 从移动互联到微信互联——浅谈农行微信小程序营销能力的建设

2019年03月02日 热度:929 ℃

文/赵惊、邹舒婷、程伟男

凡是过往,皆为序章。

这是一个最好的时代,这是一个最坏的时代,这是属于金融科技的时代。

2018年11月,农行掌上银行注册客户数达到2.53亿,年活跃客户数1.01亿户,位居四大行第三,与排名第二的建行相比,日活跃用户量一直处于犬牙交错的竞争状态。2018年下半年,农行移动核心产品的获客、活客任务提到了前所未有的战略高度。

移动互联网

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全球互联网用户增长趋近饱和

2018年5月30日,在美国举办的Code大会上发布了2018年互联网趋势报告。报告中的数据体现出了几个重要趋势:

(1)互联网用户量趋近饱和,增长越来越缓慢

根据网上数据显示,全球互联网用户量2017年增长率为7%,低于2016年的12%。随着全球网络用户已超过全球人口的一半以上,尚未接入互联网的人口变得越来越少。2018年全球互联网用户数达到36亿,超过全球人口总数的50%,而互联网用户市场普及率达到50%以后,将很难再继续增长。

(2)用户在网上花费的时间仍然在增加。

当前互联网用户每人每天在数字媒体上花费5.9小时,高于前一年的5.6小时。其中使用移动终端的时间在增长,而传统渠道时间在减少。

所谓“流量红利”,是指大量新增用户带来的用户时间。在全球互联网用户群体趋于稳定,新增用户量减少的情况下,存量用户时间的小幅增长,并不能阻挡“流量红利见底”的整体趋势,全球互联网已经全面进入抢存量的时代。

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我国移动互联网流量红利见底

有数据表明中国互联网用户增长停滞,在很多年前就出现了,只不过移动互联网的出现,让这个增长延续了下去。根据QuestMobile发布的《2017中国移动互联网报告》,从 2010 年起中国互联网的网民总数增长已经不大了,2017年月活设备数稳定过10亿,几乎没有增长,实际增长的,是网民的互联网使用时间,可以说中国的移动互联网也进入了“流量红利见底”的下半场。

而对于用户互联网时间,有数据表明,中国移动互联网用户时间分布明显具备马太效应特征,即用户向头部应用集中,强者恒强,社交、购物、音乐、新闻和视频等热门行业,TOP3APP的用户使用时长集中度均在50%以上,移动社交领域尤为突出,微信、QQ和微博是中国最大的社交产品,他们的使用时长行业占比高达96.2%。也就是说,96.2%的用户,都在微信上。

因此,在中国,可以不夸张地说,抓住了微信,就抓住了90%的中国互联网用户。因此深入研究并紧抓微信互联网这个生态,将成为盘活互联网产品的有力武器。

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在上线433天的时候,用户数达到1亿,上线2年的时间,用户数达到3亿,到现在成为DAU突破10亿的高频应用,微信成为互联网上流量最大的聚集地。其每一步发展布局都沉淀入其生态使之形成闭环。微信单聊群聊、微信公众号、微信朋友圈,形成了一个个信息传播的闭环,用户在这些闭环当中,贡献自己的用户时间。

但是,在当前互联网总体用户量停止增长的情况下,用户时间是有总体上限的。这个上限就是,网民总数(用 W 代替)和网民最高日均上网时间(用 T 代替)的乘积。根据QuestMobile发布的《2017年中国移动互联网年度报告》数据,2017年度用户人均单日使用236.8分钟,即3.9小时,较2016年稳中微升用户月度总使用时长增长缓慢,而人均单日使用时长也仅仅增加了8.7分钟。在互联网总体用户量停止增长,人均用户上网时间也增长缓慢的形势下,争夺用户注意力、用户使用时长成为各家发展的焦点。

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其实,就像“时尚是一种轮回”,历史会一次次重演,智能手机操作系统之上APP繁荣一时,而APP的马太效应,产生了微信这类头部应用,而公众号的繁华落尽,必然也是头部公众号收割主要流量。如何让获取服务的成本扁平化,也就是说如何让获取服务,不会随着服务的种类数量越来越繁多,变得成本越来越高?那么,小程序应运而生了。

2017年,微信小程序团队共发布了100多项能力,开放近50个入口,让小程序生长出一个相对完整的生态,通过底层技术与微信流量入口双管齐下,深入到电商零售、社交、内容、交通出行、生活服务等各个生活场景。2018年1月,微信小程序团队发布了一款看似简单,但是却席卷全国用户手机屏幕的小游戏——“跳一跳”。由此引领,协同十几款官方小游戏,小程序平台上的小游戏火爆了微信社交圈。根据腾讯官方及QuestMobile发布的数据,小程序发布以来,用户规模从3月份的830万起,到12月份的1.9亿,经历了10个月的时间,而2018年1月,用户规模在一个月时间内,从1.9亿增长到了4.7亿。业务领域的跨界,再次让小程序平台突破了最初想象。

面对日趋发展成熟的金融科技对传统银行带来的冲击和挑战,农行积极布局新形势下的移动金融战略。2016年8月,农行“新一代”掌银APP3.0版上线,截止到2017年底,掌银活跃客户6,535万户,交易金额31.76万亿元,同比增长115%,基本实现零售产品全覆盖,成为农行最活跃的对客户服务渠道,两年间,掌银活跃客户复合增长率达69.82%,交易笔数复合增长率达85%,增速位列同业第一。

同时,在另一边,面对掌银客户规模的快速增长,传统线下推广正面临发展瓶颈,线上获客活客成为新形势下的新思路。

在互联网流量红利见底的下半场,微信这个坐拥10亿活跃用户,工具+生态属性成熟的新世界,也已经成为银行同业兵家必争之地。

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这种背景下,2017年2月9日,作为四大行第一家,农行布局小程序战略,发布了“农行微服务”小程序,一期上线排队预约、大额取现预约、外币取现预约、附近优惠券等功能,系统上线后,用户量缓慢增长。与此相呼应的是,在此期间,微信小程序整体用户量也处于低迷状态。为了改变这种现象,微信团队持续发布新能力以提振小程序市场,直到2017年5月,腾讯开放附近小程序入口,给整个小程序市场注入了一针强心剂。受此启发,农行联合腾讯基于其网点分布,迅速发布了“农行微服务”附近入口,入口发布当日, “农行微服务”用户量增量立竿见影,用户量呈百倍增长。农行附近小程序入口的建设,将农行线下网点的优势,转为了线上,至此“农行微服务”在微信这个大流量入口,拥有了稳定的流量来源。

“农行微服务”附近入口引流情况

流量决定获客能力,服务则决定留客能力,此后“农行微服务”持续迭代优化升级,布局信用卡申请、在线预填单,打通线上线下服务,解决客户低频的刚需,继2017年底被腾讯官方评为“年度优秀小程序”后, 上线一年多时间,实现了2.9千万用户的累积,并仍然以日均新增5万户的速度持续获客。

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“农行微服务”的破局

具备持续的流量和稳定的服务群体之后,如何持续突破现有业务领域圈定的特定客群,去新的领域获取更多新的客户,成了微信小程序营销突破局面的关键点。经过对“农行微服务”一年以来运营数据的研究,微信银行团队发现“农行微服务”承载的业务均是单点发散模式,处于被动等待用户发现状态,如果不重点布局宣传推广,突破只能靠口碑。

在中国的互联网领域,可能没有第二个渠道像微信这样有利口碑的传播。如何充分利用微信社交的优势形成自发传播和裂变,引爆产品分享,主动触达客户,主动传播,从而突破局面,形成获客新格局,才是我们下一个方向。

就在这个时候,“跳一跳”的发布给了我们,是否可以通过游戏+激励+分享的方式达到裂变,从而跳出固定客群,实现更为广泛的用户触达。“微寻宝”这款游戏就是在这样的思路下诞生。该游戏以收集卡片完成任务为游戏主线,在游戏过程中引导客户去弱实名注册、去分享、去传播。通过实名兑换奖品的方式实现获客,通过微信消息进行游戏卡片的转赠和求赠,以及向好友圈求助力和群排名等一系列引导措施,达到传播裂变的目的。

从整体数据来看,在寻宝活动没有投入任何宣传推广资源的情况下,2月10日微寻宝活动上线首日,就迎来了17万游戏访问量,小程序整体访问量达23万人次,较前一日增长了43.8%。2月15日除夕,十点话费券正式上线,瞬间交易峰值较活动前翻10倍以上。截止到大年初六,累计参与游戏人数86万余人次,获客50万余,平均获客成本为0.865元,远远低于业内获客平均成本。

寻宝活动引爆流量

值得注意的是,与传统营销渠道推广不同,此次活动的流量来源构成中,客户的主动传播和分享起了不可小觑的作用。根据“农行微服务”运营数据,寻宝活动期间,流量来源中,会话占比从活动前的1.1%上涨到活动期间的13.2%,裂变效应初见端倪。

微寻宝活动期间访问来源中来自会话的占比显著提高

与之相佐证的数据是,活动期间,“农行微服务”的传播分享能力,也达到了历史顶点,是活动前分享量的数百倍有余。

寻宝活动期间打开次数和分享次数情况

根据QuestMobile最新的2018年春季移动互联网分析报告,截止2018年3月,“农行微服务”累计活跃用户数1.2亿,在小程序用户规模TOP100榜中排名第六,在金融理财行业中排名第一,这也是继去年登顶阿拉丁小程序统计平台后,农行蝉联金融理财行业小程序榜榜首。

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获客活客营销试水

从寻宝一期的数据分析中,我们通过“游戏—社交—裂变”,利用口碑以及客户的朋友关系链,以帮助我们跳出固定客群的限制,从更多维度触达客户,拓展客群。我们具有了稳定流量,并且具备了在微信生态流量中纵横的能力后,和众多互联网产品一样,流量变现摆在了我们的面前。不同于其他互联网产品,“农行微服务”的流量变现并不是客户流量转化为收入,而更多的考虑是微信流量对农行核心移动产品(如掌银、微信银行等)的客户转化能力,即通过微信小程序渠道为农行移动核心产品提高获客活客的能力。在这种思路的引导下,我们开始思考如何建设“农行微服务”小程序产品的营销能力。

小程序发布初期,产品运营者常常有这样的焦虑和疑问,小程序和APP自相残杀怎么办,小程序对APP产生了分流怎么办,我们也不例外,回归本源,我们的初心并不是发优惠券、做游戏、搞活动,获客活客才是我们的在微信这个坐拥10亿活跃用户生态中不懈尝试的动力,为自有渠道获客,并持续为自有渠道拉活,微信小程序这个工具才能为我所用。互联网的下半场,获新只是起点,用户的留存和唤醒,才是核心竞争力所指。在微信小程序这个低门槛流量池平台上构建我行获客活客中心,一方面,持续获取新的客户,另一方面持续拉回老客户,为盘活我行核心产品提供用户流支撑。总体上来说,从以下两个方面入手:

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低门槛切入流量池,依托客户画像精准营销

一方面,“银行不是一个地方,而是一种服务”已经不再是口号,而是未来银行的指路标。去有人的地方做服务,而不是在做服务的地方等人来,在互联网上,微信这个流量池就是这样的一个“有人的地方”,通过微信小程序切入,在这个“有人的地方”做获客活客,是事半功倍的第一步。

另一方面,所谓获客活客,是为了吸引新客户进来,引导老客户回来的。而决定客户是否进来,是否回来的是具体营销内容与客户爱好的匹配程度,这就决定了营销活动应该是有吸引力的。但是不同的人兴趣爱好各不一样,一堆优惠券俘获不了所有类型的用户,一个寻宝游戏也只能吸引某种类型的群体,因此面对微信这个用户池,应该用各种策略和内容去触达不同类型的客户,也就是说营销活动应该是千人千面的。60后、70后可能偏爱理财,80后、90后偏爱优惠、信贷,00后偏爱游戏、社交,客户画像反应出客户的兴趣爱好,营销则负责根据客户画像“投其所好”,这就是业界公认的“精准营销”模式。因此,客户画像很大程度决定了营销的精准度,而小程序平台对完善客户画像也具有不可替代的作用。

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构建统一客户视图,打通全流程化营销场景

一个自然人会在多个平台建立用户体系以获得不同的服务,每个平台都可以对这个自然人进行客户画像。因此一方面,打通各个平台用户体系可以对用户画像进行多维度完善;另一方面,在用户花费时间较多的大平台,能够快速累积数据对用户进行画像,从而跳脱出平台的限制,统一客户视图。

在打通多平台用户体系方面,我们通过开放银行用户体系开放服务,连同了农行用户体系和微信用户体系,把微信平台获取的客户画像关联到我行客户。而微信平台客户画像的完善,则通过投放在微信渠道的多种营销活动来达成。

一方面,人类的兴趣爱好,也是会随成长而迁移改变的,这就决定对同一个客户,需要跟随其成长,更新不同的营销方式,持续获得其兴趣和关注,去精准营销,另一方面,仅仅是“精准营销”还是不够,我们作为客户常常有这样的经验:今天参加了北京分行的话费活动,明天出差参加了河北分行的流量活动,每次活动都从输入手机号开始。也就是说,同为农行投放的营销,活动之间是彼此孤立的,营销是没有积累的,这样每次活动都从头开始认识客户,不但浪费了大量营销资源,并且把客户培养成“玩不熟的羊毛党”。

在这种定位下,认识客户并积累画像信息将会是小程序平台得天独厚的营销优势,基于小程序平台构建全流程化用户成长中心具有重要价值。通过用户成长中心,将用户在微信小程序平台每一次与农行的接触都积累下来,一点一滴地完善客户画像,并根据客户喜好,逐步引导客户了解使用农行金融产品,采用“微信用户->农行弱实名用户->农行中强实名用户”的阶梯式引导,逐步将其转化为农行深度用户。

互动小问题

      不知道从什么时候开始,一提到程序员和产品经理,我们就会不约而同想到“冲突”或者“矛盾”,这两个本应围绕同一个目标紧密协作的角色,在现实工作中怎么变成了“仇家”?一方面,绝大多数产品经理都没有研发背景,所以很难评估研发成本,另一方面程序员习惯从开发的难易去判断需求的好坏,而忽略了需求的价值。在研发中心这个大家庭里,如何培养起程序员们学会做产品的思维模式,你有什么想法吗? 您的建议或许能让我们有所感悟,小编期待您的留言。

作者简介

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赵惊,合作渠道组负责人,北研一部产品与创新团队牵头人,研发条线主攻开放银行、微信银行,产品条线致力于互联网产品设计与分析,微信渠道产品创新创意与试水,多次策划农行微服务、微寻宝、微招聘等产品的设计、研发与落地。

邹舒婷,北研一部合作渠道组,部门产品与创新团队成员,产品条线负责微寻宝、微招聘等产品设计、UE设计等工作。

程伟男,高级专员,2014年入行,合作渠道组组员,第三党支部组织委员,主要参与我行微信银行和微信小程序的研发和项目管理工作。

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